Özgürlük Meşaleleri

31 Mart 1929, Paskalya sabahı. New York’un Beşinci Caddesi’nde her yıl yapılan yürüyüş vardı; şehrin en kalabalık, en çok fotoğraflanan günü. O devirde yürüyüşü kaydetme işi gazetecilerin elindeydi. Onlarca muhabir, makineleri omuzlarında kaldırımları tutmuştu.

Kalabalığın arasından bir grup genç ve şık kadın çıktı. Çantalarından sigaralarını aldılar ve caddenin ortasında, herkesin gözü önünde yaktılar.

Bugün sıradan görünür. O gün değildi. 1929’da bir kadının sokakta sigara içmesi ayıptı, skandaldı; bazı Amerikan şehirlerinde yasaktı. Kadınlar sigarayı evde, perdenin arkasında içerdi.

Flaşlar patladı. Muhabirler öne geçmek için birbirini ezdi. Ertesi sabah gazeteler aynı sözle çıktı: Kadınlar özgürlük meşalelerini yaktı.

Ülke haftalarca bunu tartıştı. Kiliseler karıştı, köşe yazarları taraf tuttu, sofralarda kavga edildi. Tartışma sürdükçe tabu da yoruldu; sonraki yıllarda kadınların sigara içmesi sıradanlaştı.

Yürüyüşteki o kadınlar oraya tesadüfen gelmemişti. Bir hak arama örgütünün üyesi de değillerdi.

Sahneyi, halkla ilişkilerin kurucusu sayılan Edward Bernays tasarlamıştı. Müşterisi, Lucky Strike sigaralarını üreten tütün şirketiydi. Şirketin hesabı basitti: pazarın yarısı, yani kadınlar, sigara içemiyordu. İçebilseler satış ikiye katlanacaktı.

Bernays bunun bir reklamla olmayacağını biliyordu. O dönem her sigara markası gazetelere reklam veriyordu ve kimse bir ilana bakıp hayatını değiştirmiyordu. Psikanalist Abraham Brill’e danıştı. Aldığı cevap, sigaranın kadınlar için erkeklere ait bir hakkın simgesi sayılabileceğiydi. Özgürlük meşalesi sözü oradan çıktı.

Gerisi sahne düzeniydi. Yürüyecek kadınlar bulundu, yakacakları sigaranın markası seçildi, muhabirlere önceden haber verildi. Manşet, çakmak çakılmadan önce yazılmıştı.

İşe yaradı. Kadınlar hem sigaraya hem o meşaleyi yakan markaya ısındı.

Bedeli otuz kırk yıl sonra tahsil edildi. Amerika’da kadınlarda akciğer kanseri yüzyılın ikinci yarısı boyunca sessizce tırmandı ve 1980’lerin sonunda, kadınları en çok öldüren kanser oldu.

Bernays yüz üç yaşına kadar yaşadı. Ömrünün son döneminde, kurucusu sayıldığı mesleğin tütün için çalışmasına karşı çıktı ve sigarayla mücadele eden kampanyalara destek verdi.

Bu hikâyenin bugüne kalan tarafı sigara değil. Önünde kendiliğinden olmuş gibi duran bir olay varsa, sorulmaya değer tek soru şudur: bu sahneyi kim kurdu, kazancı kime gidiyor?

Kaynak: Edward Bernays, Biography of an Idea (1965); Larry Tye, The Father of Spin (1998).